Home / Artículos / El calcetín al revés

El calcetín al revés

 
 
20.11.11
Esta publicación, y las anteriores, pretenden indicarnos cómo la estrategia competitiva puede ayudarnos para adaptarnos al nuevo paradigma que ya está instalado en el entorno general y sectorial, y que con frecuencia denominamos «la crisis«.
 
Y, quiero acabar esta serie de artículos con una conclusión: en muchos sectores (y administraciones públicas) ha cambiado su estructura y es probable debamos revisar el modelo de negocio. Me refiero a cambios que serán irreversibles durante bastante tiempo.
 

Estos días he consultado varias veces el libro «Ventaja Competitiva» (Competitive Advantage, Michael E. Porter, 1985), y me ha ayudado a reflexionar sobre un hecho que configura en gran parte el nuevo mundo en que hemos entrado en el campo del consumo (bienes y servicios), en concreto el cambio que se ha producido en la ESCALA DE VALORACIÓN de la importancia de las utilidades que esperan obtener los clientes al comprar, es decir, lo siguiente:

     1) para qué lo quieren: aspectos tangibles o intangibles que quieren satisfacer, de primera o
         segunda necesidad.
     2) durante cuanto tiempo (vida útil ) esperan disfrutarlo, y  frecuencia de compra.
     3) con qué nivel de prestaciones resultantes (y adaptación a su estilo de vida, aumento de la
          autoestima, importancia de la marca, etc).
 
En las actuales circunstancias muchos compradores han modificado su escala de utilidades. P.ej, si el grupo 2) (duración) hubiera perdido peso, insistir (como hacíamos hasta ahora) en que el producto le durará «toda la vida» no sería lógico. Y así con todos. Deberemos tener claro qué utilidad es más importante AHORA y cual menos; es decir, a mayor peso de las utilidades 2) y 3) podremos obtener precios superiores, y al contrario.
 
Por tanto, es obvio que hay  una relación directa entre utilidades y criterios empleados para la decisión de compra, y que determinará el precio a pagar. Y, a igualdad de utilidades, entonces el precio será decisivo.
 
Precio y utilidad están cada vez más unidos. Si no conseguimos que el cliente objetivo nos perciba como proveedores de máxima utilidad y mejor precio (no tiene por qué ser el más bajo, o sí en función de las utilidades), tendremos un posicionamiento débil y los esfuerzos en publicidad serán menos rentables.
 
Si la compra es para consumo inmediato y satisfacer necesidades básicas (alimentación para adultos, como la leche), el factor precio tendrá más importancia; si fuera para niños, habría más utilidades, y se estaría dispuesto a pagar más. Si un suministro industrial simplifica el proceso productivo o deriva en mayor rendimiento, entonces la cadena de valor del comprador se beneficiará porque habrá más utilidades tangibles.
 
Para llegar al cliente objetivo, primero hay que analizar qué utilidades valorará antes de comprar en función de sus expectativas, y compararlas con la competencia para fijar el precio.  Si nuestra oferta se adecua mejor a lo que espera, tendrá mayor predisposición a comprar  y nos prestará mayor atención.
 
Otro ejemplo. Si tenemos una estrategia diferenciadora, marquista, el cliente ha de percibir utilidades en término de servicios y compromisos que recibirá, pues ello ayudará a generar confianza y despreocupación. 
 
Volvamos al modelo de negocio. Si nuestros productos y servicios no se adaptan (utilidades) a lo que el cliente quiere y espera, tenemos un problema: hay que modificar el modelo, situación que está ocurriendo ya en diferentes sectores. Por ello siempre me ha parecido muy gráfico aquello que hemos oído tantas veces: cuando hay que hacer  un cambio profundo es como darle la vuelta a un calcetín. Pues eso, volverlo del revés si fuera necesario.
 
En las próximas semanas empezaremos diversas iniciativas que os iré contando. Y, recordaros que podéis seguir este blog también en Linkedin,
 
Muchos saludos a todos.
 
 

Acerca de posecofjdiaz

Igual le Interesa

PREPARAR 2018

A continuación me permito trasladaros un post publicado en este blog hace varios años, y …

5 comentarios

  1. A los pequeños empresarios nos cuesta dedicarnos a la estrategia, pero no hay mas remedio que hacerlo.
    Gracias por sus consejos.
    José m.

  2. Estimado Sr. Díaz:

    En primer lugar, me alegro mucho de haber compartido almuerzo con usted este martes en Vecindario. Es un placer compartir mesa con gente como usted, que tanto puede aportarnos.

    En segundo lugar, me ha resultado muy interesante este artículo y otros que he ido viendo en su blog. Este martes, en estas jornadas sobre empleo en Santa Lucía, mi compañera y yo hablábamos de los motivos por los que hemos preferido centrarnos en clientes extranjeros, frente a los clientes nacionales. De manera casi inconsciente, nos dimos cuenta de que, en el exterior, se valoraba mucho más nuestra formación, nuestra dedicación y nuestra experiencia que el nivel de precios de nuestros servicios de traducción.

    Sin lugar a dudas, fijar precios -sobre todo en esta época donde la palabra crisis se utiliza para todo- es sumamente difícil. Por eso, se agradecen estos conocimientos y estas reflexiones.

    Seguiré visitando esta página.
    Saludos.
    Tenesor

  3. Buenas noches. En primer lugar felicitarle por este blog que tanta ayuda me ha dado.
    Y en segundo lugar, una pregunta: Cómo saber que quiere la gente si cada persona busca algo diferente? Yo me dedico a la industria de la venta de ropa femenina y creame, cada clienta es un mundo lo que hace muy dificil elegir colecciones para la venta. Excepto las clientas fijas, que ya sabes su talla y sus gustos.

    • Gracias, José Luis, por tu comentario. En mi opinión, lo importante es tener claro a qué público te diriges, tus segmentos objetivo. En función de tu experiencia, tecnología e I+D, focaliza la oferta, primero con una estrategia diferenciadora: si, por ejemplo, fuera crear marca, debes ser «el mejor» creando valor para ganarte «el corazón» de tus compradores potenciales. No puedes dedicarte a todos los segmentos, y si tienes claro lo que te expongo, entonces puede ser mas fácil. A veces es más difícil decir que no que sí. Tendrías que lograr catálogos con «valor añadido», con diseño, con innovación en los tejidos, con determinados acabados, pero siempre enfocado a tu público. No conozco tu tamaño ni circunstancias, pero si eres una pyme, intenta reflexionar sobre las ideas que te planteo e intenta lograr una segmentación efectiva. Los segmentos pueden ser variados: por edad, por estilo de vida, por «cultura de compra y renovación de producto», etc. Otra cuestión es el tipo de relación de «alianza y cooperación» con tus clientes (las tiendas que te compran, entendiendo que eres fabricante). La fidelización y complicidad con dichos clientes es esencial. Así, por ejemplo, podrías realizar varios análisis de mercado al año buscando datos sobre qué hacen tus competidores directos (no todos, pero sí los directos) y qué te recomiendan tus clientes (tiendas). En dicho contexto quizás debas tener una cierta flexibilidad en los productos que incluyan tus catálogos, con una parte básica y otra variable en función de los nuevos datos que observes. Tambien, podrías tener algunas alianzas con personas que marquen tendencia.
      Espero que te sirva lo que te comento.
      Saludos cordiales.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *