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El Sr.Turista (I)

03.06.12
 
   En este artículo y siguientes, intentaré trasladaros varias ideas que tuve la oportunidad de exponer en la Jornada sobre Comercio y Turismo que, con el tema «Una gran oportunidad para impulsar el consumo», se celebró en abril en Las Palmas de G.C. organizada por la consejería de Comercio, Industria y Artesanía del Cabildo de Gran Canaria con con el apoyo de la organización empresarial Cecapyme y nuestra coordinación técnica.
 
Desde hace tiempo (y más en la situación actual) vengo insistiendo que para crear empleo y generar riqueza, lo primero sería mejorar lo que ya hay, la capacidad endógena de cada lugar concreto: esta es la principal innovación que debería abordarse. Para explicarlo me gusta emplear una definición, lo que denomino riqueza urbana: capacidad de generar, atraer y retener riqueza (en forma de renta, ventas y empleo), derivada del atractivo y polarización que ejerce el posicionamiento de la ciudad, en general y en concreto (el centro urbano y su oferta, con gestión determinada).
 
Pero, por obvio que parezca, en muchos casos no siempre ocurre así o se hace a medias. Un ejemplo de libro es no aprovechar más las oportunidades que suponen el flujo de turistas, al ponerse casi todo el esfuerzo en «traerlos» pero sin trabajar a fondo (excepto en determinados hoteles, que sí lo hacen) «en destino».
 
En la Jornada a que me refiero intenté centrarme en cómo podemos generar más gasto de los turistas, tabla de salvación para muchos negocios. Para lograrlo no se trata de «hacer un logotipo o un anuncio», sino diseñar una estrategia competitiva que haga más atractivo un destino y/o una ciudad, como sería el caso de intentar que el shopping sea percibido como un producto turístico, lo cual será más fácil en aquellos destinos como el canario donde el turismo supone, directa o indirectamente, más del 45 % del PIB. Canarias lo tuvo, pero con el cambio de régimen fiscal se perdió y ahora está más centrada en el producto «sol y playa», donde es más difícil competir con otros países, además de correrse el peligro (existe una positiva preocupación al respecto) de caer en guerras de precios y disminución progresiva de la rentabilidad empresarial, en especial en las pymes.
 
El shopping aporta diferenciación y valor, y podrán aprovecharlo mejor aquellos lugares donde el comercio aporta más al PIB, como es el caso al que me refiero: en Canarias es el 18 % (muy superior a la media estatal del 12 %), aunque lejos de lo que supone, por ejemplo, en el caso de Andorra (> 30 %), Londres, NY, Madrid, Barcelona, … Lo importante es lograr que «las compras» formen parte del posicionamiento del destino.
 
Algunos datos:
 
1) En Canarias el turista gastó en destino en 2011, por persona y día, 40,10 € (el 32,14 % de un gasto total de 124,76 €; en 2004 fué el 40,13 %: se ha perdido importancia relativa), de los cuales 31,37 € lo fueron en compras alimenticias, souvenirs, restaurantes, ocio y otros, lo que podríamos considerar «compras y/o gasto en comercio, ocio y hostelería».
 
2) En Madrid el turista realiza un gasto total por día de 158 €. En Cataluña 112 €. El peso de las compras suponen, en ambas ciudades, un % sensiblemente superior. En la primera de dichas ciudades se han puesto en marcha numerosas iniciativas, muy segmentadas, enfocadas al shopping como producto.
 
3) Si se lograra aumentar en Canarias el gasto en 5 € /día, los locales ubicados en zonas comerciales aumentarían un 20 % sus ventas. Con + 10 € se alcanzaría un + 40 %. Hay algunas marcas de primer nivel cuyas ventas enfocadas al turista son ya el 70 % del total.
 
Es evidente que el turista es una oportunidad. Por ello quizás deberíamos llamarlo cuando antes Sr. Turista, dándole la importancia (vital en algunos casos) que realmente tiene, con muchas acciones de microsegmentación.
 
Continuará.
 
 
 
Copyright © 2012 por F. Javier Díaz
Todos los derechos reservadosumidor
 
 
 

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A continuación me permito trasladaros un post publicado en este blog hace varios años, y …

10 comentarios

  1. Como me ha gustado esta entrada.
    Lo puedes decir mas alto pero no mas claro.
    Mis felicitaciones.

  2. Fenomenal artículo. Espero con impaciencia la siguiente parte. En todos lugares hay turistas. Solo pensamos en los locales y debemos abrir la mente.
    José M.

  3. A veces no nos damos cuenta de lo que tenemos. Buen articulo.
    Muchos saludos.
    Pedro.

  4. Gracias, Pedro, por el comentario.
    Saludos.

  5. Tuve el honor de participar en la Jornada citada, y felicito a Javier coordinador de la misma por esta publicación, que para mí no es nueva, puesto que en las conclusiones de la «Jornada» ya se deducía todo lo expuesto, pero no cabe duda que publicarlo en el Blog, es darle mas difusión y sobretodo es dar ánimos a luchar en un sentido concreto, es infundir confianza en el empresariado mostrando una luz y esperanza de que por ahí, hay un filón infrautilizado y poco explotado susceptible de producir un incremento notable de ventas, que en los tiempos corren no es poco.
    Concretamente en Canarias parece un contrasentido turísticamente hablando, que tener el mejor clima del mundo, sol y playa todo el año, envidia de cualquier destino turístico, sin embargo no hayamos sabido explotar comercialmente ese incentivo, al revés creíamos que el sólo traerlos era el negocio padre y hoy hemos comprobado que no es suficiente traerlos y ofrecerles sólo «Sol y Playa». Hoy es una exigencia una buena y diferenciada Oferta Comercial, Una Ruta Histórico-Cultural, Una Ruta Gastronómica donde podamos ofertar nuestros productos y comidas típicas, e inclusive una Ruta donde exhibir nuestra Música Folclórica, nuestros Trajes Típicos y nuestra Artesanía en todos sus campos. Todo lo contrario de lo que actualmente se hace bajo la fórmula del «Todo Incluido», que se traduce en tener al turista las 24 horas del día dentro del Hotel por un precio que incluye todo lo que coma, beba, actividades de animación, etc., intentando retenerlo dentro y que no salga para nada.

  6. Guardo todos los articulos que escribes y este que desde luego es de los mejores sin lugar a dudas. Es un caso que se podia llevar a mas sectores dependientes del turismo. Reformular el producto que se ofrece, un ajuste mas en la oferta con la demanda. Esperare a la segunda parte y felicidades

    Un saludo

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