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La gestión de clientes y precios en plena tormenta

En los últimos 5 años el gasto medio por hogar en España se ha reducido > 15 %. Esto «no parece» mucho, pero unido a un drástico cambio en la valoración de qué es necesario o no y la dificultad de ahorrar, todo ello deriva en un nuevo contexto marcado por valorar los productos y servicios «de otra forma».

Las matriculaciones de coches han caído un 50 % (envejeciéndose el parque existente). Aumentan las marcas blancas. Se compra menos ropa, y con precio medio más barato. Acudimos menos a los restaurantes ….

Lo indicado puede verse como un «tsunami» (que lo es) y/o como una señal para cambiar el modelo de negocio, y actuar estratégicamente de otra forma: gestionar por clientes y no tanto por productos, identificando cuales nos interesan y qué necesitan. Este cambio de enfoque no es un matiz dialéctico sino de fondo: dejar de ser suministrador y convertirnos en solucionadores, y -como decía Peppers- realizar marketing one-to-one.

Gestionar por clientes implica ser mucho más selectivos en la segmentación, que va más allá del clásico criterio de nivel económico (alto, medio, bajo): además de esto, precisamos tener claro otras variables cualitativas para identificar a quienes nos dirigiremos (clientes que demandan marca o no, personas que se mueven sólo por promociones, jubilados que atienden a sus hijos en paro, otros que valoran el ocio y las experiencias, …). Y cada grupo tiene unas expectativas (demandas que le llevarán a elegir un determinado binomio producto-precio). En resumen, tener claras las características de los clientes objetivo, construyendo «un traje a medida (oferta)» para cada segmento, con artículos (o servicios) a precio determinado.

Se trata, pues, de dar respuestas proactivas, sin esperar (actitud pasiva) que compren sin más lo que fabricamos o vendemos.

En todo lo expuesto, fijar los Precios de Venta se convierte en algo más complejo pero también más coherente: deberá ser un importe que esté dispuesto a pagar el cliente como valor adecuado para él (satisface su necesidad y cubre las expectativas), y no el resultante de nuestro costo más un beneficio. El valor para el cliente es la clave y no que el «artículo está fabricado con materiales de primer nivel».

Si un cliente quiere gastarse 10 € en un pantalón, esperará unas características (entre la cuales no estará que dure toda la vida). Si nuestra oferta (siguiendo con el ejemplo) es de 40 € («la calidad del algodón» es mucho mejor), o bien no nos estamos dirigiendo al público objetivo adecuado, o este ha cambiado y/o hemos de modificar variables competitivas esenciales del modelo de negocio.

Si una persona necesita un coche y entiende que no puede comprar uno nuevo, adquirirá el de segunda mano y querrá un servicio de mantenimiento adaptado a ello: ahí deberemos centrar la atención, para dar un servicio de taller diferente. Si antes cobrábamos 40 € la hora, ahora hemos de lograr hacerlo por 25 € cambiando y mejorando lo que sea preciso en nuestra cadena de valor. Otra opción sería olvidarnos de ese segmento y centrarnos sólo en «coches premium», para los que hay un mercado concreto: también sería una opción válida, con su enfoque.

Si una familia quiere amueblar la habitación del hijo que está creciendo, hemos de conocer qué valoran y/o esperan para ofrecerles el producto correcto (y quizás diferente a lo que marcaba el mercado hace 15 años). Y, por ejemplo, deberíamos averiguar qué están dispuestos a pagar por el montaje de esos muebles: si les cuesta 200 € y les parece excesivo, o bien hemos de facilitarles que los instalen ellos mismos, o tener productos más sencillos de montar, o …

Una cliente que hace años pagaba 100 € por un tratamiento facial, ahora entiende que con 50 € es suficiente y valorará qué recibirá por ese precio: no adaptarse a ello es … quedarse fuera del mercado.

Qué importancia tiene un producto o servicio para un grupo de clientes y qué pagará por ello: esta es la cuestión. Es un cambio profundo (estamos en un nuevo paradigma): antes se ponían los precios según costo + beneficio (o con criterios marquistas) y esperábamos que vinieran a comprar. Hoy, en muchos casos, no podrá ser así: habrá que cambiar, y/o ser más eficientes, o incluso «modificar el negocio», o todo ello a la vez,

Mercadona supo ver en 2008 que la crisis era muy profunda (nada de brotes verdes) y decidió modificar muchos productos de su catálogo, variando aspectos que los clientes no consideraban esenciales (simplificó estuches, …), para reducir así el precio medio.

«Todo lo que no hagamos no esperemos que ocurra»: es una moraleja que compruebo diariamente, al encontrarme con pymes en dificultades que continúan gestionando igual que antes, y aunque hayan reducido costos no terminan de cambiar los enfoques de fondo para adaptarse adecuadamente al cliente.

¿Es posible diferenciarse y cambiar la forma de fijar precios, incluso reduciendo el importe? Sí, lo es. Lo que no podemos es dirigirnos a los segmentos «de ahora» con los productos y precios de siempre. Este es el momento de redefinir la estrategia, con su traslado operativo en términos de marketing mix.

En definitiva lo importante es el cliente, y si gestionamos según sus demandas tendremos más opciones de salir adelante, además de haber puesto los cimientos para intentar tener una relación emocional con él.

Buena semana a todas y  todos.

 

#podemossercompetitivos
 
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8 comentarios

  1. Echábamos en falta sus articulos de fondo. Este es muy interesante porque dice claramente que muchas veces no gestionamos pensando en el cliente. Cuanto tenemos que hacer mejor las cosas. Si un articulo no se vende hay que cambiarlo. Nos cuesta tomar decisiones.
    Muchos saludos.

  2. Muy didácticos los ejemplos que indica. Cuanto tenemos que mejorar: lo que ocurre es que cuesta.
    Buen artículo y saludos
    Jose M.

  3. Como siempre, este artículo es profundo y acertado, pero también demuestra una vez mas lo complicado que es ser hoy empresario y la necesidad de adaptarnos a los momentos actuales, enormemente complejos y difíciles sobretodo para los que menos preparación tenemos.
    Pero incluso haciendo muchas cosas de las sugeridas, tampoco se puede garantizar el éxito, pues es mas complicado de lo que parece y la solución óptima es poner en práctica no una sola medida,sino un conjunto de medidas y ésto no es fácil, sobretodo cuando nos falta mentalidad y preparación, concluyendo que muchas veces el auténtico problema «SOY YO» y mi falta de flexibilidad para acometer los cambios, esperando que sean las circunstancias y no yo el que cambie. Terrible error, pues estoy convencidísimo que aquellos tiempos de bonanza económica no volverán, y sin embargo, vendrán tiempos mejores, sin duda, pero distintos.
    Concretamente refiriéndome al tema de hoy y llevándolo a un extremo, seguramente poco probable, podría darse la circunstancia de que un mismo artículo tuviese precios distintos, según se dirigiera a un cliente de un tipo o de otro distinto, pues según que clase de cliente le daría un valor u otro, y ésto con una mentalidad tradicional-conservadora es impensable

    • Estimado José,
      Coincido en muchos de tus planteamientos. Y, matizar que un mismo artículo, pero con variantes distintas sí podría ofrecerse a clientes diferentes.
      Saludos cordiales.
      F.Javier

  4. Es un artículo fantástico, que aborda en sus diferentes ejemplos la realidad de ahora. A destacar los diferentes casos que lo resumirían todo.

    Cuanto tenemos que cambiar…

    Un saludo

    Andrés Guerra

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