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Poner cimientos sólidos (I)

En el artículo anterior  dije que me referiría a la cuestión de «Dirigir por Objetivos» (un enfoque de la dirección estratégica). Intentaré hacerlo en esta entrega y siguientes (con un amplio preámbulo), dado que se está acentuando un crítico dualismo de tipologías empresariales, unas mucho mejor gestionados que otras; unas caminando hacia la excelencia y otras … esperando milagros. Normalmente, suelen ser las más grandes aquellas que parecen «saber lo que hacen»,  pero también las hay pequeñas y medianas. La cuestión trascendente es que muchas pymes están cerrando «por culpa de la crisis», cuando -siendo honestos- la causa original está en  debilidades estructurales anteriores, ahora gravemente agudizadas.

Dichos problemas pueden intentar solucionarse, empezando por conocer el origen de los mismos aunque cueste profundizar y ser objetivo con uno mismo: hay que intentarlo, porque sin un diagnóstico el futuro será más incierto.

No tener un diagnóstico y actuar de forma reactiva (problema- acción), sin un plan estructurado, son características del citado perfil empresarial menos competitivo, y que hoy se manifiesta en no saber qué hacer para combatir las actuales históricas caídas de ventas. De ahí que sólo se vea como solución «bajar precios», cuando la cuestión es más estratégica: el cliente ha cambiado, sus necesidades son otras y quizás debamos cambiar de productos, aportar diferenciación y/o tener otra estrategia de precio. Además, cuando la situación económica mejore no pensemos que de pronto recuperaremos el volumen de negocio perdido (acaso sí un % concreto), porque estamos en un nuevo paradigma y contexto social, «en otro planeta» como me gusta llamarlo. Es importante que lo asumamos, y que dirijamos de otra manera, cambiando el rumbo.

Hoy no se trata tanto de «vender productos», y estos de calidad, sino soluciones (satisfacer las necesidades del cliente). Porque, por ejemplo, ¿qué es calidad? ¿un producto de 1.000 €, de 500 €…? ¿No será más bien que si una persona quiere o puede gastarse 300 €, deberemos atender esta necesidad o expectativa? Lógicamente un mueble de castaño macizo o unos zapatos de diseño, no pueden costar lo mismo que uno de chapa o de batalla. Pero ¿quién dice que los primeros son los que hay que comprar porque “es LA CALIDAD”? Y, más cuando hoy el precio es el factor determinante para el consumidor: el que antes se podía gastar 100 ahora dispone de 50: y esa necesidad hay que satisfacerla con nuevas soluciones, no esperando que el cliente se adapte a su proveedor “de toda la vida”. Son ejemplos de cómo debemos cambiar nuestro chip mental, incluso modificando el modelo de negocio y hacerlo con rapidez (porque la lentitud en las medidas es otro aspecto a destacar, en su caso). Implicará quizás comprar de otra forma, cambiar algunos proveedores, …. Me estoy refiriendo a productos de consumo pero podríamos también hacer referencia a otros sectores.

Si hemos entendido el mensaje que nos lanza el mercado, nos daremos cuenta que podremos afrontar mejor la caída de ventas. De hecho, mi experiencia de estos años indica que aquellas empresas mejor gestionadas afrontan la cuestión con otra perspectiva: estoy pensando en un sector donde la caída media sumando 2012 y 2013 es del 18 %, y la diferencia entre una tipología y otra de empresas llega casi ¡al doble! (a los «buenos» les cae un 11 % y a los más tradicionales un 25 %). Menudo rango diferencial.

Y ¡qué decir! de escasa implantación de las nuevas tecnologías TICs (que va mucho más allá que tener una web) en numerosas pymes. Podría escribir una enciclopedia de la escasa gestión de la información para tomar decisiones: qué margen deja cada producto, rotaciones, condiciones reales de cada proveedor, plazos medios de cobro y de pago, qué vendedor es el  más rentable (no el que más vende), etc.

Lo anterior también es aplicable a las AA.PP. (administraciones públicas), que además tienen la ventaja de tener asegurados sus ingresos al 90 % cuando el 1 de enero «suben la persiana», y por tanto su gestión debería ser aún más eficaz porque la incertidumbre es menor.

Pero todo tiene arreglo si recuperamos perspectiva. De esta forma iremos «a favor de la corriente» y no en contra, y empezaremos a poner unos cimientos sólidos.

 

¿Por dónde empezar? A partir del diagnóstico, hay que tener OBJETIVOS (muchas pymes trabaja sin ellos). Y, digo objetivos, no buenos deseos  o ilusiones, sino un camino a seguir en una dirección concreta: algunos serán PLANES DE MEJORA (no sólo reducir costos) y otros de crecimiento, de diversificación, … ; puntos todos ellos hacia los que estará enfocada nuestra organización, que deberá conocerlos a fondo para implicarse en su logro.

Los objetivos han de tener un enfoque. Por ejemplo, si un comercio debe adaptarse a las nuevas circunstancias del mercado, el diagnóstico deberá incluir aspectos clave que facilitarán concretar los objetivos y las mejoras: los cambios (lo resumo en el cuadro).

La herramienta que recomiendo es tener un sistema de Dirección por Objetivos (DPO), al que me referiré -con una metodología determinada- en el próximo artículo, con sus indicadores, puntos críticos, etc.

Buena semana a todas y todos.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Copyright © 2013 por F. Javier Díaz
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12 comentarios

  1. Tenemos que ponerlos las pilas de larga duración. No hay más remedio. Gracias por poner los gráficos que ayudan a entender mejor lo publicado.
    Saludos.

  2. José Rexachs del Rosario

    Como siempre he leido con mucha atención el artículo y como no podía ser de otra manera me ha gustado y tomo buena nota.
    Si quiero comentar que manda un mensaje muy positivo y es que transmite que a pesar de la que está cayendo hay soluciones.
    Precisamente hay remedios porque todo no es culpa de la crisis, y ésta afecta a las empresa de distinta manera y, por supuesto, nos defendemos peor los menos preparados, de ahí la importancia de Dirigir por Objetivos y utilizar todas las herramientas que las nuevas tecnologías ponen a nuestro alcance.
    Sin embargo esto que parce es de «Perogrullo», muy evidente, supone un esfuerzo y una formación que no es muy práctica y mucho menos inmediata, exige un poco de tiempo y muchas situaciones no lo permiten. Da la impresión que para ser Empresario hay que ser Licenciado en Económicas o Empresariales, o por lo menos tenerlos como asesores, y puede ser que esté en lo cierto, pero no es el caso de la mayoría de las Pequeñas y Medianas Empresas.
    Lo que sí es URGENTÍSIMO y necesario es crear con ayuda de la Administración un Gabinete de Diagnóstico para las Pequeñas y Medianas Empresas, al estilo de una Enfermería o UVI. o UCI, que efectúe el Diagnóstico y proponga las medidas a seguir en aras de su supervivencia. Al igual que hay Oficinas que alientan, orientan y ayudan a Nuevos Emprendedores, hay que exigir las que propongo para evitar que sigan cerrando con la repercusión tremenda que tienen en el incremento del «Paro».
    Es tan importante crear Nuevas Empresas como «CONSOLIDAR» las ya existentes

    • Gracias José, y de acuerdo con tus comentarios, en especial lo que destacas: hay que ayudar a las empresas que ya están funcionando, además de impulsar la emprendeduría.
      Saludos cordiales.

  3. Antonio Álvarez Eguiarte

    Mi comentario a esta entrega que leo con agrado, es que -y estando en total acuerdo- cuando dices, Fco. Javier, que lo que se precisa es ‘cambiar el chip mental’
    …y comentas de la solución estratégica que deben de dar las pymes y empresas, cuando dices que “hoy no se trata tanto de vender productos” sino “soluciones que satisfagan las necesidades del cliente”. Éstas premisas, como vendedor que soy, las conozco y las asumo…, pero tenemos que recordar que, aún hay que ir más allá, si nos fijamos en las conclusiones más recientes en marketing (El Marketing 3.0), que lo plantean ya, como una fase en que las empresas pasan de una visión centrada en el consumidor (clientes) que es la del Marketing 2.0, a una visión centrada en la sociedad y en la humanidad, así como en los valores, donde la rentabilidad se concilia con la responsabilidad corporativa.
    El Marketing 3.0, que algunas empresas ya lo han implantado, mientras que otras, aún están en la fase inicial, con la perspectiva centrada en el producto (Marketing 1.0).
    El Marketing 3.0, (que en gran medida, se apoya en la capacidad de las grandes empresas, para percibir las preocupaciones y deseos humanos, que impregnan la creatividad, la cultura, el patrimonio y el medio ambiente) está concebido “para solucionar conflictos de carácter global, tales como el bienestar, la pobreza o la sostenibilidad medioambiental” y donde las empresas pueden contribuir implantando su modelo de negocio (nuevos servicios/productos que tengan una misión, una visión y los valores de la empresa) centrado en el indivíduo…
    Como dices, Fco. Javier, al inicio de esta entrega, hay empresas que ‘caminan hacia la excelencia’ refiriéndote a las tipologías empresariales y éstas, quiero entender que son las pioneras de la nueva dimensión del marketing.
    Concluyo con la idea de que también es imprescindible contemplar la trayectoria del Marketing (y hacer un buen Plan de Marketing), en ésta situación complicada de productos y precios, de los mensajes que nos lanza el mercado.

    Saludos
    aae

    • Antonio, muy interesantes e instructivos tus comentarios, incluso para las pequeñas empresas -objetivo directo, aunque no exclusivo del blog. Todas las aportaciones que puedes realizar serán muy bien recibidas.
      Saludos cordiales.

  4. Gracias por lo que nos dice, que nos hace llegar optimismo cuando hoy todo son cosas negativas. Parece ser que podemos salir adelante. Gracias aunque no sea fácil porque las pymes tenemos todos los problemas del mundo.

  5. Un artículo muy acorde con un caso práctico que he vivido recientemente y que ahora expondre brevemente. Tengo 28 años y colaboro en un programa de radio de musica que despues de 1 año de emisión de la 2º temporada perdía fuelle por varios lados. Por un lado en la selección musical, que ya estaba agotado, la misma manera de presentar el programa despues de 70 ediciones y por último, seguir la misma dinamica.

    Resultado, caida de audiencia, y falta de interes. Desde el programa 71 le dimos otro enfoque, presentar el programa cambiando la sintonia habitual por diferentes entradas del programa con sintonias de musica de cine conocidas, haciendo entrevistas a personas de cierta talla dentro del mundo de la radio en España de ahora y de hace algunos años y sobretodo una propuesta musica totalmente diferente y dando mas importancia a los colaboradores del programa que lo siguen. Resultado? Una notable mejoria en la audiencia.

    • Gracias, Andrés porque tu comentario confirma que con innovación en la gestión se puede salir mejor adelante. Ejemplo muy esclarecedor.
      Saludos cordiales.

  6. Vicente J Peralta

    Javier, felicidades por tan generosa exposición. Aclara un poco más las ideas y nos centra en el futuro

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