Home / Artículos / To be or not to be (I)

To be or not to be (I)

19.02.12
 
Hoy quiero reflexionar, aprovechando varios temas de actualidad, sobre la imagen de marca de los territorios y las ciudades, y su relación con el concepto de «reputación». También podríamos aplicarlo a empresas, incluso a personas.
 
El posicionamiento (cómo nos perciben, lo que opinen de nosotros) y la reputación (que forma parte de lo primero, en términos de «vara de medir» a nivel cualitativo) están unidos; y lo segundo será consecuencia de lo primero si la estrategia competitiva está bien implementada y se apoya en aspectos tangibles o ventajas competitivas. Pero, a veces un concepto y otro pueden no estar bien hilvanados, dejando fisuras por donde se pierde capacidad de competir. Además, posicionamiento y reputación pueden solaparse en nuestras mentes: queremos encontrar lo que esperamos, lo cual hace más difícil el desarrollo de una imagen de marca en un mundo donde pueden dominar las percepciones (y con una caída de la demanda que lo complica todo).
 
Recordemos los tres enfoques competitivos clásicos, según lo expuso Michael E. Porter: ser líder en costo (puede o no ir unido también a «precio»), diferenciación y/o concentración. Tener imagen de marca forma parte de la segunda opción, y ha de apoyarse en valores o ventajas determinadas para ser tangible, siempre desde la perspectiva de «nuestros compradores» (o turistas, o visitantes, o inversores …).
 
Los  valores que destaquen en la marca (p.ej. la de una ciudad), además de su interés material o utilidades (cultural, económico, …), han de salvar el filtro de la reputación (interés cualitativo) para tener reconocimiento: me refiero a seriedad (fiabilidad y ausencia de sorpresas), ética, sostenibilidad, seguridad (jurídica y física), amabilidad, … En estos momentos los dos primeros (seriedad y ética) tienen una importancia decisiva, y progresivamente lo tendrá también el tercer valor. Veamos algunos ejemplos:
 
Ejemplo 1: Las noticias que hemos conocido estos días sobre los «guiñoles» de una TV francesa, atacando y ridiculizando (injustamente y con «mala baba») a varios deportistas españoles. En mi opinión, daño han hecho a la imagen internacional de la marca «España» en países donde tenemos «clientes potenciales»); y quizás mayor del esperado por el hecho de contarlo y repetirlo una y otra vez (haciendo de altavoces).
 
Ejemplo 2: Las informaciones de prensa sobre las medidas (en reciprocidad, dicen) especiales en el  control de aduanas que Brasil está aplicando a los visitantes españoles. Hoy un diario nacional (El Mundo) comenta que «… puede hacer peligrar la imagen de España en América».
 
Ejemplo 3: inseguridad jurídica en algunos territorios (derribos de casas construidas con licencia urbanística, que luego se declaran ilegales).
 
No pretendo ser exhaustivo: seguro que todos podemos citar diversos casos, además de analizar la situación en nuestros propios ámbitos (ciudad, empresa, …); y sin olvidar que hay muchos ejemplos positivos. De cómo actuemos en cada caso (siempre es mejor antes que después), respecto los problemas concretos, puede depender la permanencia de la marca y la percepción de sus valores.
 
Si queremos que aumente el turismo, atraer inversiones y generar actividad económica, debemos tener una alta reputación. Y, si ocurriera algo de lo indicado en los ejemplos, la imagen de marca se resentiría y recuperarla sería muy laborioso. ¡Qué difícil es crear una marca y qué fácil perderla! Además, normalmente no nos daríamos cuenta hasta que fuera tarde (de ahí la necesidad de tener operativa una «antena de alerta«).
 
To be or not to be that is the question, decía Shakespeare en Hamlet. Aplicándolo al caso que nos ocupa, diría que o se tiene imagen de marca o no se tiene. Ser o no ser: raramente se logra «un poco de marca».  Hace días me lo confirmó un amigo empresario que acababa de tener un problema de credibilidad (y, por tanto, de reputación), por la deficiente calidad de un lote de productos.
 
El nuevo paradigma en el que estamos, está provocando un aumento de competencia entre los territorios, las ciudades, las empresas, las personas. Para salir airosos y competir, hay que tener una clara imagen de marca, suya solidez nos lo dirán los «clientes» (ciudadanos y/o compradores).  Pero el tema claves es saber mantenerla, con una estrategia bien articulada donde la reputación cobra mayor protagonismo.
 
¿Qué imagen de marca y qué reputación tenemos? Deberíamos saberlo …
 
(continuará la semana próxima)
 
 
Copyright © 2012 por F. Javier Díaz
Todos los derechos reservados
 

Acerca de posecofjdiaz

Igual le Interesa

PREPARAR 2018

A continuación me permito trasladaros un post publicado en este blog hace varios años, y …

11 comentarios

  1. Muy bien, Javier. Como «casi» siempre. Se me ocurren dos cuestiones.
    Una. La importancia de la «antena de alerta»: no solo para detectar, sino tambien para orientar la acción. Por ejemplo, si en España hubiéramos ninguneado a los guiñoles franceses, este asunto nos hubiera hecho mucho menos daño.
    Dos. Quizás sobra, pero por si acaso, hay que dejar claro que no se trata de «ser», sino de «estar siendo». Quiero decir, la «marca» no pertenece a la esencia, no se tiene para siempre, hay que estarla manteniendo cada momento. Como dices, es cierto que lo que se tarda mucho en construir se puede perder en un momento. Por eso creo que el «to be or not to be» necesita «matices»…

    • Gracias, Antonio, por tus reflexiones. Como tengo previsto un segundo artículo, continuación del presente, tus sugerencias pueden ayudar mucho. Y, tu matización de «estar siendo», tomo nota.
      Saludos,

  2. Javier, como de costumbre, leo con atención tu artículo y como siempre también lo considero muy acertado, pero me voy a atrever a criticarlo en el sentido de que es muy dogmático, mucho de teoría económica y un poco de utopía, pues la realidad nos dice que la «Buena Fama», el «Prestigio» o la «Marca» son muy difícil de conseguirlas, encima de esa dificultad, una vez conseguida, es mucho mas fácil perderla que conseguirla, y consecuentemente con ello y es una lucha y atención diaria el mantenerla. El dicho «Ten o Saca Fama y échate a dormir» en el caso de «Marca » o «Prestigio», no es de aplicación y sobretodo esa «Marca o Prestigio», tiene muchos enemigos externos que atentan, casi siempre con mala intención, ya sea por envidia o por intereses contrapuestos, que atentan repito , contra la misma y muchas veces producen una indefensión absoluta, escapándose de tus manos o esfuerzo el poder mantenerla y acreditarla. Así un bulo, una noticia falsa, de hecho hacen o pueden hacer un daño irreparable.
    No quiero terminar sin decir que no quiero ser negativo y desanimar a que se luche por la obtención de una «Marca», todo lo contrario todo el esfuerzo que se haga para intentar conseguirla, es loable y mejorará la imagen de empresa, y es más VALE LA PENA HACERLO, pero una vez conseguido exige un esfuerzo continuo mantenerla. No nos podemos dormir en los laureles, y sin esta premisa clara, no se justificaría todo el esfuerzo. Es importante ser el primero, pero mas importante mantenerse el primero.

    • Muchas gracias José por tus comentarios, que me ayudarán a reflexionar sobre la cuestión.
      En la próxima entrega intentaré abordar algo más de la marca y la reputación aplicado al mundo empresarial, con algunos ejemplos.
      Saludos cordiales,

  3. Considero que el artículo es bien acertado, y la referencia a Porter, es un punto muy importante. Yo añadiría a lo expuesto que muchas veces los ataques o debilidades a una marca en este caso la marca española haciendo un buen análisis de las partes interesadas o de los llamados Stakeholders ( recordemos a Johnson y Scholes las fuentes de indicadores de poder/ interés), nos puede llevar a convertir estas debilidades en fortalezas.
    Recordemos la historia de aquel frances que puso una tienda de telares en una calle donde ya habia dos tiendas abiertas de lo mismo, a su izquierda su primer competidor habia puesto como cartel, «La mejor tienda de Paris». Su segundo competidor , a su derecha habia puesto » La mejor tienda del mundo».
    Que fué lo que nuestro amigo hizo? Pues se sentó a recapacitar detenidamente que cartel iba a poner en medio de sus dos feroces competidores , y al final puso en el cartel de su tienda el siguiente título «Entrada por aqui»

  4. Thank you for your comments!

  5. We can be in touch, if you will, through this blog or my company email
    Regards,
    http://www.dsanturtun.com

  6. In my opinon, include in its articles the copyright (Copyright © 2012) and take legal action when he copied without permission. Best regards.

  7. In this blog?
    Regards.

  1. Pingback: Anónimo

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *