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Una tarta más pequeña

12.02.12
Continuando el blog anterior (Estación término), me gustaría seguir reflexionando sobre el concepto de «atractivo«, tan importante para entender el comportamiento del cliente. Aplicándolo a un centro urbano (zonas comerciales abiertas, por ejemplo), lo compondrían dos ingredientes que se complementan: el entorno y el negocio.
 
Un negocio (comercios, restaurantes, ….) será atractivo cuando tenga una estrategia competitiva basada en servicios, productos y gestión o dirección para diferenciarse con claridad: así podrá lograr sus objetivos. Y, un entorno será valorado cuando sea cómodo, accesible, con movilidad fácil y disponga de calidad ambiental.
 
Muchas veces leo iniciativas de ayuntamientos y/o asociaciones de empresarios que quieren «dinamizar, animar las calles y crear ambiente» para aumentar las ventas, con diversas actividades Pero, ¿por qué no cuajan , de forma suficiente y en circunstancias normales muchas de ellas? Quizás porque no se centra la cuestión en saber «introducirse» en la mente  del cliente potencial y en las utilidades que quiere recibir para, de esa forma, ser percibidos como proveedores de máxima utilidad y mejor precio. El cliente quiere simplicidad y coherencia, y lo primero es que el comercio y su oferta sean atractivos (sugiero revisar la publicación: http://www.podemossercompetitivos.com/2011/11/el-calcetin-al-reves/).
 
Que el comercio sea un «lugar destino», requiere -entre otras cosas- tener un plan de trabajo o cuadro de decisiones para implementar una gestión comercial moderna y eficaz. Deberemos escribir con claridad cada punto, qué resultado hemos de lograr, el indicador de seguimiento, la periodicidad de las revisiones y las acciones de corrección para competir. Algunos ejemplos de temas a concretar y mejorar, y a título orientativo, serían los siguientes:
 
1) objetivos, estrategias y enfoque diferenciador…
2) productividad: ventas/m2, ventas/persona, ventas/vendedor, % presupuestos aprobados, rotación existencias, …
3) segmentación y sus ventas: grupos de clientes prioritarios (origen, edades, estilos de vida, …) 
4) ventas y margen bruto por familia y principales proveedores …
5) imagen y percepción del negocio: exposición, escaparates, frecuencia de la renovación, …
6) flujos, sus horarios y ventas, …
7) eficacia publicidad (ventas/campaña, …) y de las promociones …
8) calidad de servicio, …
9) periodicidad del análisis de la competencia y cómo lo abordaremos, …, etc.
 
Hoy no es suficiente, por tanto, con estar abiertos, ni tampoco con saber comprar.
 
En estos momentos los flujos de clientes están por los suelos porque hay poca demanda. La «tarta» es más pequeña y lo será en el futuro (es probable, incluso, que en determinados sectores sobre ya oferta). De ahí que para lograr un buen trozo del pastel, además del entorno, debamos mirar hacia el interior de nuestro negocio y analizar si podríamos dirigirlo mejor. Hacerlo no es fácil, pero con esfuerzo podremos mejorar, seremos capaces. Hablaba Churchill, en su famoso discurso del 13 de mayo de 1940, de «sangre sudor, lágrimas y fatiga» (siempre me ha llamado la atención que en algunas traducciones se omita precisamente esta última palabra). Esfuerzo en gestión comercial para salir adelante, al menos para mejorar la actual situación. Por cierto, ¿por qué están subiendo las ventas dos dígitos en el sector del lujo? ¿Será que están segmentando y enfocando la gestión con más eficacia, en estos momentos tan convulsos?
 
Mentalidad emprendedora y saber empezar de nuevo:  esta crisis nos está enseñando que debemos hacer mejor las cosas y corregir lo que corresponda. La estrategia competitiva vuelve a ser la mejor herramienta a nuestro servicio.
 
Hasta la semana que viene.
 
 
 
Copyright © 2012 por F. Javier Díaz
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7 comentarios

  1. Me gusta el artículo y estoy de acuerdo con su contenido, pero una vez dicho ésto, también quiero decir que es difícil ponerlo en práctica por nosotros mismos, entre otras cosas por nuestra falta de preparación. Por éso se requiere un autoanálisis y a continuación, siendo consciente de nuestras limitaciones y convencidos de que nuestro negocio es manifiestamente mejorable, decidir empezar a mejorar, y el primer paso es hacer un análisis por parte de un especialista y externo de la empresa. Una vez hecho ese estudio, empezar a mejorar cosas. Estoy seguro de que algunas se podrán acometer sin gastos o inversiones inasequibles, como puedan ser limpieza, orden, mejor distribución, evitar barreras, etc. y sin embargo, cambiarían la imagen y denotaría un esfuerzo por parte del empresario de renovarse para en definitiva mejorar la calidad, el servicio a los clientes y por ende el beneficio de la empresa. No cabe duda de que la mejor información y conocimiento de la empresa, sobretodo de sus puntos débiles, conlleva a tomar decisiones mucho mas acertadas y beneficiosas, tan necesarias en el momento que vivimos. Por todo ello rompo una primera lanza en el sentido de que empresarios que tengan inquietudes y que quieran mejorar, antes de tomar decisiones Analizar su empresa a través de cualquier Consulting especializado. Una vez tengamos la radigrafía y el diagnóstico de nuestra empresa, empecemos a actuar.

  2. Este artículo lo veo muy practico. Varias cosas son prácticas e intentare aplicarlas. Le pondré un correo con una duda que tengo.Muchas gracias.
    josem

  3. Coincido plenamente en lo planteado en este artículo, ya que ahora mas que nunca se necesita un fuerte análisis DAFO ( Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Dentro de la mentalidad emprendedora ,yo añadiria saber anticiparse a los cambios o en su defecto, verlas venir. los buenos tiempos no duran siempre , al igual que los malos, de ahi los llamados ciclos económicos. Yo considero que no solo es empezar de nuevo , sino adaptarse a los cambios sobre todo ahora que mas que empezar de nuevo yo diría que es un nuevo orden económico al que nos enfrentamos ahora.

    Un saludo

    Andrés Guerra

    • Muy de acuerdo, Andrés, con tus comentarios. Quizás debamos tratar un día lo que dices relativo a cómo anticiparse a los cambios.
      Saludos cordiales,

  4. Analizar este titular o desarrollar una estrategia de cara al corto o medio plazo, es a mi modo de ver un poco raquítico sino somos capaces de entrar en lo que es el verdadero problema, mucha oferta, poca demanda y muy diversificada, y poquísima unión, demasiados vicios y privilegios adquiridos generacionalmente, pocos sacrificios, poca visión social, etc, etc.
    Si miramos 50 años hacia atrás, qué vemos, que nuestros comercios estaban en núcleos de población grandes, en los pueblos sólo existían las conocidas tiendas-bar que vendían un poco de todo y un mucho de nada, pero para comprar una boina o una camisa de franela o un traje había que ir a la ciudad o bien el día de la feria de Torrelavega o cuando se iba a Santander al médico, Hacienda o a pagar multas, entonces también se aprovechaba para ir al comercio a comprar porque siempre había una boda o un bautizo; estaba la distinción en los pueblos, mira la familia tal compra la ropa en el comercio cual de Santander o Torrelavega, eso es un signo de distinción, los demás heredábamos la ropa de nuestros hermanos o de algún familiar cercano.
    Los descendientes de estos comerciantes son de alguna manera, y generalmente, parte representante del comercio actual en nuestra región hoy, a estos hay que sumar las franquicias, los nuevos emprendedores, etc. Muchos de estos comerciantes viven todavía de los recuerdos del pasado y del patrimonio que heredaron, y añoran los tiempos en que con la venta de un traje y una boina se sufragaban los gastos semanales y además se ganaba dinero. Esta nueva casta se tenía que diferenciar de los demás ciudadanos con un mejor vestir, con mandar a sus hijos a buenos colegios de renombre a estudiar, viajar, pertenecer a los clubes sociales que en aquella época marcaban la diferencia entre pobres y menos pobres, jugar al tenis, al golf, esquiar, eran otros de los privilegios que los demás éramos incapaces de llegar a ellos porque nuestros niveles económicos no nos los permitían. Militaban en clubes en los que se codeaban con los poderes fácticos de la época, en fin, era un querer y no poder, pero eso a los demás nos parecía un mundo fascinante, “qué ignorancia”.
    Han pasado algunos años y muchos emprendedores han abierto muchos comercios de todo tipo, no sólo en las grandes poblaciones sino en todos los pueblos de nuestra región, con lo cual la oferta se amplía mucho, y la demanda crece poco, para más “inri” los comerciantes tampoco hemos sabido atajar el problema de las grandes superficies, las franquicias, los mercadillos, etc., en fin, que muchos siguen todavía recordando aquellos años en el que con la venta de un traje y una boina a la semana se tenía una serie de privilegios que hoy son imposibles.
    A día de hoy, si hacemos una visita al comercio en nuestras ciudades y pueblos te entran unas ganas de llorar, escaparates en constante rebaja, carteles de cerrado, se traspasa, se alquila, luces apagadas, escaparates vacíos, en fin un panorama desolador, social y económico, además de dar una imagen desastrosa para unas ciudades y pueblos de esta Comunidad que está cada día más abocada a los servicios y al turismo.
    Bueno sería que se empezara a reflexionar en serio, de verdad, sin parches, pensar que nadie nos va a solucionar los problemas, que tenemos que mirar hacia delante.
    Habrá que adoptar una serie de medidas que algunos les podrán ser impopulares, no tan convencionales como hasta ahora, pero creo que se acabo el tiempo de las divagaciones, de las descalificaciones, de mirar hacia otro lado, de alegrarnos cuando uno de tu gremio cierra porque pensamos que su clientela te va a venir a ti. “Ignorancia”.
    Si de verdad eres comerciante empresario y quieres seguir adelante apriétate los machos, olvídate de algunos privilegios y ponte manos a la faena, y te preguntarás ¿cuál es la faena? Para eso habrá tiempo.
    El señor Javier Díaz ha puesto a nuestra disposición un blog para que empecemos a expresar nuestras ideas, nuestras reflexiones, nuestros argumentos, nuestros miedos, … creo que es un buen comienzo, ahora sólo falta que participemos cada uno con su opinión, haz que los demás también opinen.
    Personalmente creo que hay solución.
    Seguiremos en contacto …

    Fdo.: De la Ortiga

    • Muchas gracias, Sr/Sra.De la Ortiga, por su detallado comentario que abarca un conjunto de temas de sumo interés, y el trasfondo optimista que traslada.
      Saludos cordiales,

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