Daños colaterales (I)

Buenos días a todos. Hoy, me gustaría centrarme en una cuestión que caracteriza los tiempos que estamos viviendo: sus daños colaterales (collateral damages). No me refiero a la película de  Arnold Schwarzenegger estrenada en 2002, ni tampoco a los efectos de las catástrofes naturales, ni por supuesto a las guerras. Como podéis imaginar estoy hablando de  diversos efectos que, sin desearlos, están sufriendo muchas pymes e instituciones consecuencia de la situación económica que estamos viviendo.
 
Daño 1:
 
Muchas pequeñas empresas bajan y siguen bajando sus precios de venta (y, lo que es peor, sus márgenes) cuando antes la estrategia no había sido esa, al contrario. Lo han hecho para intentar mantenerse “a flote”, pero algunos negocios han entrado en una “espiral maldita” porque siempre habrá alguien que pueda vender más barato. Bajan precios, hacen publicidad con promociones agresivas, … y de ahí es muy difícil salir. El problema para la pyme no son los bajos precios o el margen (con su gran importancia) sino intentar competir en “una guerra abierta”, usando las mismas armas que los grandes del sector. El daño colateral puede ser desposicionarse (nos percibirán de otra forma) y cambiar la estrategia, olvidando quien es nuestro público objetivo y ubicándonos en un grupo de empresas que venden barato  y/o no diferenciadas (el esfuerzo de años para crear marca, se diluirá).
 
Incluso, algunas empresas de distribución comercial han decidido (de un día para otro) convertirse en un “outlet”, dilapidando así su marca de toda la vida. Si queremos hacer esto, mejor sería abrir un negocio nuevo (y si el viejo no funciona, cerrarlo).
 
En un artículo que publique en este blog (“…. Sí podemos, con innovación en la gestión …”), mencioné que el 40 % de la población española podría gastar más y que ese grupo multisegmento debería ser prioritario, con acciones eficaces. Son personas sin dificultades y/o con ingresos asegurados. A ellas tenemos que dirigirnos y enfocar las acciones con un buen plan de marketing.
 
¿Qué tengo que hacer para lograr ganar (o no perder, o perder lo menos posible) cuota y/o rentabilidad, en las actuales circunstancias de caída de ventas, y evitar el “efecto colateral” citado? Un enfoque sería el siguiente: identificar los segmentos de mercado que nos interesan y abordarlos con decisión. Para una pyme, con dos grupos de clientes (máximo tres) sería más que suficiente. Seguidamente gestionar los productos y marcas (variables de marketing mix ), y revisar si hay coherencia con la estrategia corporativa. Pondré 2 ejemplos:
 
1) una empresa fabricante de productos de repostería y panaderia  decidió que una parte de su producción sería para atender el mercado de marca blanca (marca de terceros, donde el precio era esencial), a la vez reforzó su propia marca con mayor amplitud de gama (productos especializados), y dejó de fabricar  productos que no interesaban. El “mix” del conjunto le fue propicio y el efecto colateral le afectó muy poco porque logró mantener su precio medio de venta.
 
2) una red de tiendas de perfumería y cosmética comprobó cómo realizando una gestión determinada por familias de artículos consiguió concentrar las promociones en aquellos productos que le aportaban más margen (los de precio de venta medio, medio-alto y alto), y aunque el precio medio bajó alrededor del 3,5 %, las ventas no se resintieron demasiado (hubo mayor rotación en los artículos que les interesaban) y el beneficio disminuyó apenas un 1,5 %. Adicionalmente, varios proveedores se implicaron más en determinadas promociones. De nuevo, acciones que limitan los efectos colaterales.
 
 Si os parece, continuaremos el próximo día, con otros efectos colaterales.
 
Buen fin de semana a todos.
 
 

Acerca de F.Javier Díaz

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6 comentarios

  1. Buen enfoque. Cuando todo el mundo piensa en abaratar precios, disminuir servicios y calidad, restar valor añadido. En definitiva, cuando la tendencia es retroceder, o mejor dicho involucionar. Llegar Javier y vuelve a centrarnos: adaptarse al cambio, no pasa por desposicionarse, hay otras vías.

    • Interesante. Tanto el artículo como el comentario tienen múltiples aplicaciones. Pero creo que en cualquier interpretación que se tome hay una clave: identidad. Sin identidad es muy dificil ocupar y mantener un segmento de mercado. Y sin identidad es un derroche torpe el gasto en marketing. Para poder tener éxito tenemos que tener claro cuáles son los rasgos identitarios que nos van a posicionar como distintos en el mercado/sociedad.

  2. Muy buen post, completamente de acuerdo, la clave es hacer marca, orientar bien la estrategia al público objetivo y ser creativo, es la época de las ideas, de innovar, de pensar diferente, lo que hasta ahora nos ha funcionado, quizás ya no lo haga, cambiemos los patrones, y trabajemos para hacerlos rentables.

  3. Mi hermano me recomendo esta pagina y el estaba en lo cierto. Esta pagina me gusto mucho.

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