“Perseguir la chuleta” (El Sr. Turista, II)

17.06.12
 
  Continuamos lo iniciado con el blog anterior (El Sr.Turista, I), en relación a la capacidad de crear sinergias entre Comercio y Turismo aprovechando las oportunidades que se presentan en determinados lugares para generar negocio.
 
El turista, al organizar su viaje, lo hace a partir de unas motivaciones u objetivos a lograr, primarios (¡qué importante es que lo “vivido en destino” sea lo más parecido posible a lo esperado!)  y secundarios. Si queremos, p.ej, que el shopping sea una realidad cuando el visitante no lo tiene como prioridad, deberemos estudiar cómo lograr que sea un complemento valorable. Cuando el  turista quiere sol y playa con ocio complementario, deberemos trabajar los “contenidos” para lograr gasto distendido de varias formas posibles: ocio + shopping, deporte + shopping, ocio + cultura + shopping, … En definitiva, el shopping como “valor añadido”. Lógicamente hay destinos donde las compras serán un objetivo primario, actuándose en consecuencia. 
 
Dichos contenidos, además, deben enfocarse mediante el binomio segmento / producto, que será más fácil si ocurre como en Canarias donde > 65 % de los visitantes repite (en 2006 era el 57,8 %). Hay productos como los referidos al lujo (joyas, relojes, …), moda (marcas reconocidas, pronto moda, bisutería, …), perfumería y cosmética, artesanía, souvernirs, libros, alimentos autóctonos, …, que tienen una demanda explícita determinada para  turistas concretos según cada caso (japoneses, rusos, peninsulares, británicos, …).  Y. el turista de golf, el de congresos o el de cruceros, precisará un tratamiento diferente del turista que viene a “tostarse al sol”, o del invernal. Segmentación, en definitiva.
 
Además, todos quieren “vivir experiencias inolvidables” (que además, contará), siendo las inesperadas las mejores: en este sentido, iniciativas como “good night Triana”, las Fashion weeks, el maquillaje y tatuaje en la calle, van en la dirección correcta. Y lo que es más importante: ayudan a crear las condiciones para impulsar la compra por impulso.
 
Pero hay una cuestión crítica para el pequeño empresario: los turistas prefieren comprar en los grandes centros comerciales. ¿Por qué? Por un mix atractivo derivado de la imagen de marca y fiabilidad que estos formatos trasladan. ¿Cómo abordar esta cuestión? Si conseguimos que las zonas comerciales abiertas de los centros urbanos, las ZCA, tengan un posicionamiento como destino de calidad, lo habremos resuelto incluso mejor que los centros cerrados por un dato revelador: > 65 % compra cuando pasea (y viceversa). Pero no será fácil si no resolvemos problemas frecuentes: > 60 % demandan horarios más amplios, sólo el 15 % dice recibir información adecuada sobre oferta y eventos, en muy pocas tiendas pequeñas les atienden en su idioma, …. Y, los aspectos psicográficos tienen cada vez más importancia.
 
Si aspiramos a captar más gasto, las ZCA deben ser percibidas como centros comerciales atractivos y diferentes ¡Oído cocina! Así, incluso, se logrará que el turista que venga por segunda vez nos sitúe como destino de compras (en ciertos lugares gastan hasta ¡el 40 %! de su presupuesto anual en determinados artículos).
 
Las oportunidades se aprovechan o no, y dependerá del enfoque estratégico que aportemos en un contexto de caída de la demanda y competencia terrible: por esto, si queremos que el turismo represente un % importante de la ventas, hay que hacerlo muy bién. A veces cuento que el pequeño empresario, una pyme (un comercio) en el fondo e inconscientemente es un poco “milagrero” (aquél que espera milagros para solucionar problemas), cuando en realidad -además de suerte- hay que intentar ser un poquito más competitivo cada día. Para lograrlo hay que pasar de acciones puntuales al diseño de una estrategia integral, teniendo en cuenta -incluso- que si estamos ubicados en el centro de la ciudad deberemos preocuparnos tanto de nuestro negocio como del entorno o la calle donde estemos ubicados (apremiando al Ayuntamiento a que haga bien su trabajo, por ejemplo).
 
Pienso que el “futuro formato comercial” es precisamente la ciudad, y su centro urbano. Es lo que debe “reinventarse”, empezando porque el comercio, la hostelería y determinados servicios trabajen conjuntamente liderando los procesos de mejora, implicándose de verdad, invirtiendo, sin esperar las anheladas subvenciones como el remedio mágico (¿ha actuado dicha “regadera” con demasiada generosidad y dudosa utilidad, los últimos años?).
 
Si no entendemos que debemos invertir, p.ej, 200 € para una campaña conjunta en la ZCA, y estamos esperando que sean las “instituciones” quienes impulsen las iniciativas, andamos un poco despistados. Lo que está en crisis no es ser una pequeña empresa, sino independiente.
 
Para implementar una estrategia competitiva sectorial o territorial que permita impulsar el shopping turístico, podemos analizar en primer lugar si cumplimos tres criterios de viabilidad básica: tener infraestructuras, disponer de instrumentos y aportar financiación. Pero esto lo abordaré en la próxima publicación. 
 
Hoy quiero acabar con una noticia publicada el 29.05.12 en www.eldiariomontanes.es. Contaba una iniciativa para que abrieran las tiendas un día que tocaba puerto el crucero Costa Neo Romántica con 850 pasajeros a bordo. Los empresarios se quejaron después de las escasa compras que estos hicieron y se plantearon no volver a abrir en festivo (realmente se esperaban muchos más turistas en el barco, como así les dijeron). Pero, dice el periódico, ” …a los cruceristas les chocó que prácticamente todo el comercio estuviera cerrado. Lo dijo el matrimonio francés Degryse y la pareja mexicana formada por Recaredo Arias y su esposa Teresa. Con su hijo Juan Pablo y su amigo Ernesto Reyes recorrieron la ciudad y comieron en el Pesquero. Ella explicó que «no se entiende que en un país en crisis el comercio esté cerrado un lunes. ¡Cómo es que no se ponen las pilas. Hay que perseguir la chuleta!».”
 
Continuará.
 
 
Copyright © 2012 por F. Javier Díaz
Todos los derechos reservados
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Acerca de F.Javier Díaz

Igual le Interesa

Cambios en la gestión (nuevos modelos de ZCA, III)

En el articulo anterior reflexioné sobre la necesidad de revisar, a fondo, los modelos actuales de …

11 comentarios

  1. Sinceramente le estoy siguiendo desde el principio y este articulo me parece es de los que mas me gusto. Y muy buena y didáctica lo final, los del crucero. Tenemos que ponernos las pilas.
    Muchas gracias.
    José m.

  2. que pena que venga un visitante de otro país a decirnos lo que hemos de hacer, y lo hace con toda la razón del mundo.
    Gracias por su interesante articulo.
    Pedro

  3. Magnífico artículo, con un contenido clarísimo que tiene muy poco que comentar, sobretodo cuando se está plenamente de acuerdo, pero por alusiones directas, se elogia la “Good Nigth Triana”, y yo soy actualmente el presidente de la ZCA Triana, sita en el centro de la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria, quiero decir brevemente en que consiste y el enorme éxito que tuvo, consistió en involucrar en un evento a las Aministraciones Públicas y a la iniciativa privada, aquellas representadas por el Cabildo Insular de Gran Canaria, que en términos coloquiales podemos decir es equiparable a las Diputaciones Provinciales de la España peninsular y el Ayuntamiento, y en cuanto a la iniciativa privada la formamos cuantas empresas privadas, sean del tipo que sean (Comercio, Ocio, Bancos, Seguros, Despachos Profesionales, Oficinas, etc.) ejercemos nuestra actividad en la ZCA: TRIANA. Pues bien la actividad consistió en el compromiso de todas las empresas en prolongar su horario habitual hasta las doce de la noche en cuanto al comercio se refiere y la restauración hasta las dos de la madrugada. Todo esto con actividades en la calle, de música en vivo y directo, sobre todo clásica y jazz, tratando de evitar se convirtiese en un vulgar “Botellón”, Pase de modelos, decoración de fachadas y escaparates por los diseñadores de “Moda Cálida”, Talleres de Tatuaje y Maquillaje en la calle, Photocoll, Distintas Degustaciones, tanto en la calle como dentro de los propios establecimientos y todos éstos con ofertas especiales, ya sean con obsequios, con descuentos, con invitaciones, etc. hacer mas atractiva la oferta diaria tanto en restauración como en los comercios. Una noche de compras y ocio con un glamour especial, supervigilada, superlimpia, que fué del agrado de todos, pues tuvo una gran difusión sobretodo a través de todas las redes sociales y se colapsó la zona con un incremento notable de las ventas, además de revitalizarse la zona pue este acontecimiento y su éxito fue noticia de primera página en todos los medios de difusión locales ya sea prensa como radio o televisión.

    • Comentarios como el que haces, José, son los que realmente enriquecen y ayudan. Muchas gracias y felicidades a Triana.
      Saludos cordiales
      Javier

    • Felicidades José por la experiencia que transmites. Tengo ganas de conocer su ZCA Triana.
      Pedro

      • Pedro Sarabia, gracias por tu felicitación y también te agradezco tu interés en conocer nuestra Zona Comercial Abierta de Triana. Yo he de confesarte que haría de guía con mucho gusto, porque a pesar de no tener el placer de conocerte personalmente, te conozco por tus comentarios, que además de acertados, demuestran un interés inisual en la problemática que vivimos, por eso te animo que vengas a Las Palmas de Gran Canaria en la 1ª oportunidad que tengas y no dudes de ponerte en contacto conmigo, que por lo menos a un aperitivo te puedo invitar.

  4. Da gusto escuchar iniciativas tan interesantes hechas por españoles. Esperemos un proposito general y coincido plenamente contigo en el comentario relacionado con el destino de las subvenciones que no han servido para gran cosa.

    Un saludo

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *